Informationsbeschaffung für KMU

– oder: Der Aufbau eines „externen Frühwarnsystems“ für KMU mit Alerts und Newslettern in drei einfachen Schritten für die Praxis.

 In der Management- und Strategiebildungsliteratur werden viele Modelle vorgestellt und Vorschläge darüber unterbreitet, wie Unternehmen eine langfristige Strategie entwickeln, sie reaktiv den Marktveränderungen anpassen und wie Umweltsignale aufgenommen und verarbeitet werden können.

Grundsätzlich scheint die Flut an Lehrbüchern und Best-Practice Bestsellern den Nutzer erschlagen zu wollen. Im Endeffekt geht es jedoch nur um zwei grundlegende Analysen, die mit Hilfe unterschiedlichster Ansätze verfolgt und verdichtet werden sollen:

  • die Unternehmensanalyse
  • und die Umweltanalyse

Ob es um Wettbewerbsvorteile und Marktkräfte nach Porter, schwache Signale nach Ansoff, die PEST-Analyse, die SWOT-Analyse oder PIMS geht, wichtig ist für den Unternehmer, folgende Fragen beantworten zu können:

  • Was passiert in meinem Unternehmen?
  • Was passiert um mein Unternehmen herum und vor allem, was ist davon wichtig für den Fortbestand und Erfolg meiner eigenen Unternehmung?

Ein Frühwarnsystem für KMU?

Haben Sie schon etwas von Frühwarnsystemen gehört? Hierbei werden von einem Unternehmen zu beobachtende Bereiche definiert und durch Kennzahlen messbar gemacht. Werden einzelne definierte Werte und Toleranzgrenzen über-/unterschritten, wird ein Alarm ausgelöst und der Geschäftsleitung berichtet. Diese kann dann schnellstmöglich eine Strategieanpassung vornehmen. In diesem Zusammenhang leisten sich große Unternehmen gerne eine Stabsstelle für Frühwarnsysteme.

Eigentlich eine gute Sache und als Grundlage auch in KMU interessant. Nun fragt sich ein Geschäftsführer eines KMU sicher, welche Kosten für ein Frühwarnsystem und das strategische Management entstehen? Zu Recht. Eine ständige Marktbeobachtung ist schwierig, aber doch notwendig. Jedem KMU wird als Vorteil die Nähe zu Markt und Kunden, sowie die Flexibilität und Schnelligkeit in der Reaktion auf die sich verändernde Umwelt, zugeschrieben. Das strategische Management unterstützt diese Vorteile.

Nun soll es um eine Möglichkeit gehen, wie Daten und Informationen aus der Umwelt generiert werden können, ohne teure Marktforschung zu betreiben und ein abgeschwächtes externes Frühwarnsystem zu implementieren. Abgeschwächt bedeutet dabei nur, dass weder horrende Kosten noch mehr Personalaufwand entstehen sollen.

Der 1. Schritt: Wie wähle ich den Beobachtungsbereich?

Es geht wie erwähnt nur um die Umweltanalyse, also externe Informationen. Es muss anfangs genau definiert werden, welche Informationen gesammelt und ausgewertet werden sollen. Dazu dient diese beispielhaft gewählte und weitaus nicht vollständige Liste an Fragen:

  1. Wer ist unsere Konkurrenz?  (und müssen wir den 1-Mann-Betrieb um die Ecke wirklich beobachten?)
  2. Wo sind wir tätig? (reichen uns Daten aus Bayern, nur aus unserem Dorf oder müssen wir die Wirtschaftsdaten Südostasiens bedenken?)
  3. Welche Rechtsvorschriften, Patente und technischen Normen betreffen uns und wo werden diese geregelt? (brauchen wir also einen Regionalpolitiker, einen Vertreter in Brüssel oder gar einen Abgesandten im Weißen Haus?)
  4. Welche Macht haben bei uns die Lieferanten? (und ist es sinnvoll auch einmal in deren Geschäftsberichten zu stöbern?)
  5. Welche Macht haben die Kunden? (sollten wir kritische Kundenstimmen im Social Media Bereich beachten?)

Dem geschulten Leser wird auffallen, dass sich die Leitung eines KMU durchaus über die verschiedenen Marktkräfte bewusst sein muss,.

Der 2. Schritt: Wie komme ich an aktuelle Informationen?

Je nach Branche und Beobachtungsbereich wird es schwierig sein, sinnvolle Informationen zu sammeln. So mag es ausreichen sich in der regionalen Presse umzusehen und zwischen den Zeilen zu lesen oder bei einem Essen der lokalen Unternehmer auch einmal konkrete Fragen zu stellen. Allerdings bietet auch das Internet – wie wir ja alle wissen – alle Informationen. Warum also nicht das Internet durchforsten?

Alerts und Newsletter

Ihre Konkurrenten, Branchenverbände und sämtliche Ministerien und Vereine verfügen heutzutage über Newsletter, in denen Neuerungen und (positive) geschäftliche Entwicklungen an die Stakeholder verbreitet werden. Warum also nicht bereits aufbereitetes Zahlenmaterial von der Quelle beziehen und sich bei Newslettern aus dem relevanten Beobachtungsbereich registrieren?

Alerts sind eine weitere Möglichkeit sich auf dem Laufenden zu halten. Wichtig ist jedoch, dass je nach Beobachtungsgebiet eine Flut an Informationen im Postfach landet, auch hier gilt es also sorgfältig Suchbegriffe auszuwählen.

Es sollen nun einmal zwei kostenlose Alert-Systeme vorgestellt werden, jedes mit eigenen Stärken und Schwächen – einmal Google Alerts und einmal KUERZR.

Die Alerts von Google sind sicher bekannt. Einmal einen Suchbegriff eingeben, z.B. Handelspolitik, die Häufigkeit der Benachrichtigung wählen und erstellen. Schon flattern täglich, wöchentlich oder bei Bedarf sämtliche Registrierungen zu diesem Begriff im Web, in Blogs, Videos oder den News ins virtuelle Postfach. Somit wissen Sie alles, was Google auch weiß und demnach eine gewisse Relevanz haben sollte; Google feilt nicht umsonst ständig an seinem Algorithmus für relevante Suchergebnisse.  Praktisch bei den Alerts ist, dass sie in jeder beliebigen Sprache – dann aber beim Google mit der richtigen Länderkennung – versendet werden. Somit lassen sich internationale Märkte beobachten.

Ein anderer Anbieter von kostenlosen Alerts ist unter www.kuerzr.com zu finden. Kuerzr positioniert sich als intelligente Alternative zu den Google Alerts dar. Vom Prinzip her ist die Funktionsweise die gleiche, aber kuerzr kann aufgrund der ferret-go GmbH, die hinter dem Service steckt, neben Ergebnissen aus der News Media auch Fundstücke aus den Social Media Kanälen vorzeigen – überwacht also auch Twitter und Facebook.

Ein Nachteil ist vielleicht die Beschränkung auf die deutsche Sprache, also Ergebnisse vorwiegend aus Deutschland, Österreich und der Schweiz.

Fazit:

Die Google Alerts sind einfach, praktisch, fokussiert und für alle Märkte zu erhalten. Kuerzr ist immer dann wichtig, wenn Social Media eine wichtige Rolle in der Branche spielt und Trends dort diskutiert werden.

Der 3. Schritt: Was mache ich nun mit den Daten?

Eine schwierige Frage, da sie von Fall zu Fall entschieden werden muss. Klar ist aber: Bietet ein abonnierter Newsletter keine Zusatzinformationen oder zielt ein Alerts scheinbar auf einen falschen Suchbegriff => sofort abbestellen, und eine Informationsüberflutung und Unproduktivität vermeiden.

Ansonsten gilt:

  • erkennen Sie eine strategische Neuausrichtung bei einem Konkurrenten
  • sehen Sie ein gesteigertes Interesse beim Kunden (Social Media)
  • bahnen sich Gesetzesnovellen oder technische Standards in der politischen Diskussion an
  • warnen Wirtschaftsforscher vor Umwälzungen in Ihrer Branche
  • vermischen sich Ihre Suchbegriffe in Texten mit anderen Schlagwörtern

=> reagieren Sie und überdenken Sie Ihre Strategie!

Schlussbetrachtung

Es zeigt sich, dass es für KMU und prinzipiell jedes Unternehmen von besonderer Bedeutung ist, das Umfeld genau zu kennen, in dem man agiert und wirtschaftet. Die Management-Literatur schlägt seit M.E. Porter zahlreiche Praktiken und Modelle vor, die in der Praxis eigentlich leicht umzusetzen wären, wenn man moderne Services wie Alerts und Newsletter nutzen würde. Es zeigt sich dann schnell, dass Informationen aus der Umwelt (Politik, Gesellschaft, Märkte und Wettbewerber) durchaus handhabbar sind und schnell zu einer Strategie verwoben werden können.

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